会社の周年記念で取り組みたい、インナーブランディングへの戦略的な活用

周年イベントはステークホルダーに対して、企業からのメッセージを伝達する絶好の機会です。ステークホルダーには株主や顧客はもちろん、従業員や協力会社（パートナー企業）、地域社会が含まれます。

どのような「企業からのメッセージ」を発信するのか？大きく分けて二つのメッセージを考えることができます。一つは、創立・設立から現在までを振り返り、「感謝」を伝えること。もう一つは、現在から未来を伝え、「進化・成長」を誓うことです。

こうしたメッセージを伝達する機会は、そう多くありません。また、あらたまった場を準備するのも一苦労です。しかし人は「○○記念」といったハレの場は好きなもので、好意的に受け止められる傾向にあります。

つまり周年イベントは、「周年記念だから」を理由にステークホルダーを集めて企業からのメッセージを伝達する、効果的なコミュニケーションツールなのです。

企業が周年イベントを実施する際、メッセージの対象として欠かせないのは従業員です。これは社内向けの周年イベントであっても、社外向けの周年イベントであっても変わりません。

もちろん直接お金をいただくのはクライアントやユーザーといった顧客です。しかしそのお金をいただく元となるサービスを生み出しているのは従業員に他なりません。

松下幸之助が「事業は人なり」と表現した通り、「創立・設立から現在まで」を支えてきたのは従業員であり、「現在から未来」をこれから創っていくのも従業員です。経営者がどれだけ壮大で素晴らしい未来を打ち出したとしても、その内容が従業員に響き、その未来を実現していく気概にならなければ絵に描いた餅となり、顧客との約束も守ることができません。

実際にクライアントやユーザーと相対し、心を動かすのは現場で働いている従業員一人ひとりです。しかし「自社の歴史」や「自分たちの強み」、「実現したい未来」が腑に落ちていて、自分の言葉で顧客に語ることができる従業員はどれだけいるでしょうか。

インナーブランディングとは、経営が決めたものをトップダウンで一方的に発信することではありません。従業員一人ひとりが、自分自身がそのブランドの主体者である認識を持ち、自らの言葉で語り、行動する。そうしたブランドを体現する自発的な行動を生み出すまでを含むのです。

東日本大震災時、東京ディズニーランドでの従業員（キャスト）の対応が称賛されました。スターバックスは「第三の場所」を提供するために、アルバイトスタッフが中心となり高いブランド価値を提供し続けています。これがブランドの体現行動であり、このような行動の積み重ねがブランドを形成していきます。どれほど経営者が対外的に「お客様第一主義」を謳っていたとしても、現場の行動が利己的であればむしろ逆効果でしょう。

幸いなことに周年は5年、10年と定期的に訪れます。「周年がくるから何かする」という発想ではなく、「周年を企業の成長戦略に活用する」という発想の転換をすることが重要です。5年ごとに自社のらしさや強みを再認識し、実現したい未来を共通認識とするきっかけにする。

企業の周年イベントを戦略的なインナーブランディング施策のひとつと考えてみると、また違った活用方法が見えてきませんか。

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• インナーブランディングに活用する企業周年の考え方